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            達內視角:職業教育機構品牌運營的三個攻略

            • 發布:IT培訓
            • 來源:達內新聞
            • 時間:2020-06-02 18:47

            品牌對于一個企業的重要性不言而喻。不只是教育培訓行業,任何充分競爭的行業中,企業的長期利潤都只有一個來源,就是品牌溢價。但有很多教育機構,尤其是新興的互聯網教育公司,在打造品牌這件事上,是存在誤區的。大家受傳統行業和新興互聯網行業打法影響,希望通過高舉高打的方式快速催化教育品牌。

            規律一:職業教育品牌不是靠廣告而是靠教學體系

            這個年代早已經不是央視廣告一打,產品立刻開掛的年代了。廣告有兩個作用,拉新作用和品牌形象作用。瘋狂的廣告投放也能制造炙熱的氣息,起到一定的拉新作用。但是,靠廣告招生,無論是地面廣告還是新媒體廣告,短期內也能有不錯的增量,但幾乎沒有能夠獲得正利潤的,錢全被百度、騰訊、今日頭條、美團們賺走了。廣告的品牌形象作用還是有的,但是這個作用是輔助的,只能作為新機構初期提高自身知名度的方式,進入攻堅期,廣告的性價比會越來越低。

            其實,現在的教育機構,不只是職業教培企業,其他細分領域頭部教培企業主要還是靠綜合教學實力脫穎而出的。以達內為例,在達內初創時期,是有一批從加拿大歸國的專業人士領銜師資,這在職業教育全行業絕對獨樹一幟,非常超前的;然后達內開始傍大款,通過與頂級廠商和著名大學合作,又發展了達內課程體系,當時達內與SUN公司合作Java課程,指定中國Java培訓標準,與北大軟件學院合作教學內容,這大大提升了達內品牌的知名度。

            有了強大的師資和領先的內容,達內又開始發展了自己的教學管理系統,即將講師的教學過程精細化設計,講師每天的時間如何安排,先做什么,再做什么?何時講,何時練,何時測,何時考?這些也需要程式化,精細化;在實現教學過程精細化、規范化后,達內自主研發了一套在線學習和教學管理系統,實現教學管理平臺化;達內完成教學管理平臺化之后,還做了評估體系和保障體系,實現教學結果可量化,此外,達內在教學模式上也不斷創新,從“遠程同步”到“因材施教、分級培優”再到“項目貫穿,浸潤教學”,一直引領行業。

            規律二:職業教育品牌的功能屬性高于情感屬性

            職業教育品牌評價標準是非常單一的,就是高質量就業。產品屬性呢?有人可能覺得教育是情感屬性很強的產品,畢竟學生和老師的情感粘性是很強的,這是錯誤的。情感屬性指的是用戶和品牌的感情,而不是和某個產品的感情。老師可以算是教育企業的產品,但和老師有感情與和品牌有感情是不同的概念。

            在職業教育行業,教育品牌的功能屬性是非常強的,因為家長和學生消費的目標非常實際,就是順利就業或者高薪就業,這導致職業教育行業的品牌不太可能有比較強的情感屬性。新東方的品牌當年是有很強的情感屬性的,退回十幾年,很多人都以在新東方學習英語為榮。但是,這種情況是建立在當初新東方主做出國培訓,其業務本身就是社會精英的選擇,所以有很強的社會風氣導向性。而職業教育的主要客戶是二三本的學生或者高職、高專的學生,這個群體很難形成榮譽感,即時這些學員找到工作,贏得高薪,進入名企,他們也不愿意承認參加過職業教育。

            規律三:職業教育品牌的來源于第三方評價而非師資

            職業教育行業的品牌迭代是非常慢的。一個城市真正有品牌的機構極難被顛覆,這是達內可以不陷入價格戰,并且能保持增長的根本原因。出現這個現象,是因為這個行業有二個特殊屬性:

            1、產品質量不能被付費者直接快速感知,付費者決策高度依賴第三方評價。家長和大部分學生其實很難對老師的課程質量和就業情況有直觀的評價,所以學生的選擇和口碑會給其他家長很強的導向性。

            2、受限于時間和成本的考慮,消費者在選擇教育產品時具有排他性,基本只選擇一個機構。在職業教育領域有一句名言,如果要想讓你的入口旺,就必須要讓你的出口暢。因此,具有廣度和深度的企業就業資源合作是職業教育機構兵家必爭之地,尤其是知名企業就業資源成為了機構打造品牌必須爭奪的資源。但知名企業招聘數量是有限的,你多一個,他就少一個,新入局者想從老牌競爭對手那爭奪資源,難度可想而知。

            職業教育機構在打造品牌的過程中,踏踏實實做內容,持續提供優質的教學服務和就業服務幾乎是唯一的可行方案。在這方面,比較合理的路徑是:制造頂尖的優質內容、提高內容傳播性、設置分層教學、明確的尖端課程體系、提供優于競品的教學服務和就業服務刺激傳播口碑。

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